SURABAYA, PRINDONESIA.CO – Mengawali sesuatu yang baru apalagi harus keluar dari zona nyaman memang bukan perkara mudah. Ada pergolakan batin di sana, selain diperlukan kerja sama tim yang solid. Namun, perjuangan itu sepadan. Setidaknya pengalaman itulah yang dirasakan oleh Regina Panontongan, Head of Media Relations PT Astra International Tbk.

Ia menceritakan pengalamannya itu di hadapan peserta workshop Strategic PR bertajuk “Embracing Measurement and Evaluation Best Practices with AMEC Framework” di Surabaya, Rabu (9/11/2022). Workshop ini merupakan bagian dari rangkaian puncak acara Jambore PR INDONESIA (JAMPIRO) #8.

Awalnya, Astra International menggunakan Astra Communication Management System (ACMS). ACMS adalah strategi komunikasi utama yang terintegrasi dari head hingga branch company. Selain itu, ACMS merupakan sistem manajemen yang mengatur standar aktivitas, kompetensi, hingga kualitas output dari visi komunikasi grup Astra. Prosesnya bermula dari strategi, implementasi dan operasionalisasi, evaluasi, hingga improvement.

Sementara untuk mengukur kinerja komunikasi yang merupakan bagian dari evaluasi, kata perempuan yang tercatat sudah sepuluh tahun berkarier di Astra Internasional,  mereka menggunakan Advertising Value Equivalency (AVE). Pada tahun 2011, mereka mulai mengurangi penggunaan AVE hingga hanya 5 persen. Alasannya, semakin banyak praktisi PR di dunia yang sudah beralih menggunakan AMEC Integration Evaluation Framework sebagai alat ukur kinerja PR yang terintegrasi.

Selain itu, mereka juga sepakat evaluasi komunikasi AVE hanya berfokus pada bagian output. Berbeda dengan AMEC, di dalamnya meliputi objective, input, activities, outputs, outtakes, outcomes, hingga impact.

Menurut perempuan yang sebelumnya pernah menjabat sebagai Managing Editor Media Indonesia itu, upaya tersebut dilakukan sebagai bentuk keseriusan Astra International agar dapat selalu relevan dengan perkembangan zaman. “Strategi komunikasi itu pada dasarnya harus berkembang seiring dengan perkembangan zaman agar terus relevan,” katanya seraya menambahkan AMEC Integrated Framework ini diterapkan baik kantor pusat maupun seluruh grup Astra.

Butuh Proses

Proses peralihan yang dilakukan oleh Astra dari sistem yang lama menuju AMEC ini sudah dimulai sejak 2019. Diawali dari tim Corporate Communications di kantor pusat Astra. Mereka mendapatkan pelatihan AMEC Framework. Setelah itu, mereka mengimplementasikan hasil dari pelatihan tadi ke dalam beberapa pilot project.

Salah satunya, Semangat Astra Terpadu Untuk (SATU) Indonesia Awards. Yakni, apresiasi rutin yang diselenggarakan oleh Astra Internasional untuk generasi muda Indonesia yang berprestasi dan mempunyai kontribusi positif di berbagai bidang. Antara lain, bidang Kesehatan, Pendidikan, Lingkungan, Kewirausahaan, dan Teknologi.

Setelah menerapkan AMEC Framework, Regina beserta tim menemukan banyak sekali data evaluasi yang bisa digali dari ajang tersebut. Sebut saja, jumlah key message yang tersebar dari media, muatan pesan dari spokesperson, jumlah viewer media digital, kehadiran media, partisipasi pihak internal dalam menyebarkan program, sentimen, hingga jumlah pihak-pihak di luar Astra yang membantu mendiseminasi kampanye.

“Publik sudah mampu menyerap pesan kami, bahwa SATU Indonesia Awards adalah bagian dari apresiasi yang diberikan oleh Astra kepada orang-orang yang sudah berkontribusi dan berjuang di beberapa bidang, serta dalam jumlah besar,” ujarnya.

Bersamaan dengan itu, mereka juga melakukan sosialiasi AMEC kepada seluruh tim Corporate Communication di grup Astra. Mereka juga memiliki kesempatan yang sama untuk dapat mengikuti workshop AMEC Framework, seperti halnya tim Corporate Communication Astra di kantor pusat.

Tahun ini, seluruh grup Astra sudah mulai mengimplementasikan AMEC secara menyeluruh. Sesuai prinsip ACMS dan untuk mengukur implementasi AMEC, mereka pun mengadakan Astra Corporate Affairs Awards. Kompetisi ini diikuti oleh seluruh grup Astra. (fer)