JAKARTA, PRINDONESIA.CO – Langkah pertama adalah mengubah mindset. Mengutip dari Alvin Toffler, “Orang yang tidak terliterasi bukanlah orang yang tidak bisa membaca dan menulis. Namun, orang yang tidak bisa belajar, belajar meninggalkan (unlearn), dan mempelajari kembali (relearn)”.

Menurut Director Monitoring and Analytics Maverick Indonesia Felicia Nugroho, dalam mengubah mindset, PR harus belajar untuk meninggalkan AVE yang selama ini menjadi tolok ukur keberhasilan program PR.  Berdasarkan survei global yang dilakukan AMEC, praktisi PR dunia secara signifikan telah meninggalkan AVE. Hingga, pada tahun 2021, hanya 5 persen praktisi PR yang masih menggunakan AVE.

Hal berikutnya yang harus ditinggalkan adalah pengukuran berdasarkan return on investment (ROI). Padahal, ROI merupakan matriks finansial, bukan komunikasi. “Sebaliknya, pengukuran berbasis AMEC harus dilandaskan dari return on objective atau tercapainya suatu tujuan program kampanye,” imbuh dalam The 29^th PR INDONESIA Workshop Series: “How to Measure & Evaluate Your Communications Program Effectively based on AMEC Framework”, Kamis (19/8/2021).

Tak hanya meninggalkan AVE, kita juga harus belajar bahwa tidak ada satu rumusan baku yang cocok untuk semua. Karena, masing-masing kampanye memiliki tujuan berbeda-beda mulai dari meningkatkan awareness, mengubah sikap, hingga mengubah perilaku. “Jadi, pengukuran akan disesuaikan berdasarkan objektif komunikasi masing-masing,” katanya.

Langkah kedua, membuat perencanaan. Dibutuhkan perencanaan matang untuk pengukuran berbasis AMEC. “Karena dampaknya jangka panjang, maka dibutuhkan proses,” ujarnya. Proses ini terkait mengidentifikasi target audiens, menetapkan tujuan, mengetahui baseline, dan menetapkan media yang sesuai.

Identifikasi target audiens penting untuk mengetahui kanal yang tepat dalam berkomunikasi. “Tidak hanya melihat audiens dari sisi demografi, namun juga ketertarikan dan ekosistem informasi mereka,” ujarnya. Sementara menetapkan tujuan berguna untuk mengukur dan mengevaluasi program.

Ketahui Titik Awal

Selanjutnya, mengetahui di mana kita saat ini (baseline). Baseline merupakan titik awal agar PR dapat menentukan perkembangan (progress). Dalam menentukan baseline, PR dapat menggunakan beberapa metode seperti riset, FGD, dan analisis media sosial. Jangan lupa, tetapkan pula media yang sesuai. Petakan media target yang relevan dengan objektif beserta strategi komunikasinya.

Langkah ketiga adalah gerakan “mulai aja dulu”. Ubah bahasa AVE menjadi istilah yang dalam pengukuran berbasis AMEC disebut outputs, outtakes, dan outcomes. Langkah keempat, membuat pengukuran dan evaluasi terpadu. Pertama-tama, lakukan riset. Riset merupakan bagian pokok dari pengukuran dan evaluasi komunikasi. Apabila objektif komunikasi untuk meningkatkan level awareness, tentunya PR harus mengetahui sudah sampai di mana level awareness saat ini (baseline). Jika objektif komunikasinya di level perubahan perilaku, maka PR harus mengetahui seperti apa perilaku target audiens saat ini.

Lalu, tentukan objektif yang memenuhi unsur SMART (specific, measurable, achievable, realistic, time-bound). Yakni, bagaimana tujuan komunikasi dapat mendukung tercapainya tujuan korporasi. Selanjutnya, PR dapat mengukur output dan outtakes demi tercapainya outcomes. Terakhir, lakukan evaluasi secara berkesinambungan sebagai pembelajaran dan perbaikan taktik untuk mencapai objektif komunikasi. (rvh)