PR dan Nasionalisme Industri Sawit
02 October 2016
Ratna Kartika
0
PR dan Nasionalisme Industri Sawit

Tofan Mahdi - General Manager PR PT Astra Agro Lestari Tbk

 

Anda dulu jurnalis, bagaimana kemudian bisa beralih profesi ke public relations (PR)?

Ya, dulu saya sempat bekerja di Jawa Pos. Terakhir di media sebagai pemimpin redaksi salah satu televisi lokal Surabaya milik Jawa Pos. Kemudian tahun 2009 ada narasumber yang saya kenal cukup dekat menghubungi. Beliau adalah mantan Direktur Komunikasi Astra Internasional. Ia tanya mau tidak bergabung, menggantikan posisi kepala humas Grup Astra yang baru saja pensiun. Setelah menimbang berbagai hal, akhirnya tawaran saya terima. Saya terbang ke Jakarta. Mengambil tantangan baru dan bekerja untuk Astra Agro Lestari.

 

Kalau direnungkan seperti mestakung. Semesta alam mendukung perjalanan karir saya. Pernah pada masanya saya terobsesi menjadi jurnalis. Mengagumi tokoh-tokoh pers terkenal Jawa Pos seperti Dahlan Iskan dan Djoko Susilo. Tuhan kemudian memberi kesempatan saya bekerja di Jawa Pos. Kemudian saat Jawa Pos melakukan regenerasi, pas di saat Grup Astra mencari kepala humas baru. Saya patut bersyukur.

Peralihan dari jurnalis ke PR berjalan smooth atau sulit?

Enam bulan pertama rasanya sangat berat. Ada pergolakan batin, berpikir lanjut atau berhenti. Ternyata bekerja di media dengan bekerja di korporasi jauh beda. Culture dan nature pekerjaannya beda. Banyak orang beranggapan, kerja PR dan kerja jurnalis itu sama, mirip-mirip. Saya juga awalnya beranggapan demikian. Ternyata, pekerjaannya memang dekat, tapi hakikat pekerjan PR dan jurnalis bertolak belakang. Saat saya masuk, Divisi Public Relations (PR) baru saja di-split dari Divisi Investor Relations.

Awalnya masih gagap harus mengerjakan apa. Lalu, belajar selama seminggu ke induk perusahaan, Astra Internasional. Bekal ilmu yang saya dapat di Astra Internasional dan pengalaman saya di media, pelan-pelan selanjutnya saya kembangkan sebagai program-program baru di Divisi PR Astra Agro.

Mengawali karir PR di perusahaan sawit tentu tidak mudah. Industri sawit banyak mendapat tekanan. Bagaimana menyikapinya?

Jujur, dulu sebagai jurnalis saya tidak banyak mengetahui tentang industri sawit. Hampir tidak pernah meliput tentang sawit. Yang saya lakukan kemudian adalah belajar memahami apa saja permasalahan yang biasa dihadapi perusahaan. Tentunya, permasalahan terbesar adalah serangan terhadap industri sawit Indonesia. Peran industri sawit bagi negeri ini begitu besar, tidak mengherankan jika serangannya juga amat dahsyat.

Sebagai bekas jurnalis, saya paham bahwa media harus berada di posisi netral, kritis terhadap siapapun, dan menyampaikan kebenaran. Ketika hal-hal itu bertemu dengan industri di mana di situ kemudian ada yang belum dikomunikasikan dengan baik, maka yang timbul adalah salah persepsi. Hal ini berdampak pula pada salah persepsi masyarakat terhadap sawit. Bahwa sawit itu tidak ramah lingkungan, tidak baik untuk kesehatan, tidak memberikan kontribusi, dll.

Lalu, saya coba gerilya di lapangan dan turun langsung ke kebun untuk mencari fakta sebenarnya. Ternyata persepsi itu tidak benar. Tudingan negatif terhadap sawit tidak benar. Fakta-fakta harus dikomunikasikan. Serangan yang bersifat fitnah harus dilawan.

Contoh salah persepsi yang paling ekstrim dan cara meluruskannya?

Kami dituding sebagai biang kebakaran hutan. Merujuk data-data yang valid dan independen, biasanya kami gunakan data dari Global Forest Watch. Mereka menyajikan data secara real time di mana  ada hot spot, fire spot, dll. Saat kebakaran tahun lalu, jelas terlihat bahwa titik api yang berasal dari konsesi perkebunan kelapa sawit milik perusahaan swasta maupun BUMN hanya 8%, dari HTI (Hutan Tanaman Industri) 25%. Sementara sebagian besar titik api justru berasal dari lahan masyarakat dan areal konservasi Taman Nasional.

Dari 8% lahan sawit, sebagian besar adalah lahan tertanam. Sudah ada pohonnya, ada buahnya. Logikanya, tanaman adalah aset. Sangat tidak masuk akal jika kami bakar. Ada yang menuding  perusahaan dibakar untuk buka lahan baru. Sejak zaman Presiden Susilo Bambang Yudhoyono, kami sudah tidak boleh buka lahan baru. Ada yang namanya moratorium hutan primer dan lahan gambut. Jadi tudingan itu sangat tidak relevan. Kalau ada yang bertanya kenapa bisa ada api di kebun sawit? Jawabannya, karena api di hutan bisa loncat kalau kena angin. Kadang kami terlambat memadamkan. Tahun ini, insya Allah kami lebih siap mengantisipasi kebakaran.

Bagaimana dengan persepsi sawit penyebab deforestasi?

Faktanya luas hutan Indonesia adalah 150 juta hektar. Luas lahan sawit 10,5 juta hectare (ha). Artinya kurang dari 10%. Bandingkan dengan areal kebun minyak nabati lain seperti kedelai di AS yang luasnya 90 juta ha, bunga matahari 45 juta hektar. Amazon itu gundul karena dibuat kebun kedelai.

Lalu kenapa sawit yang jadi sasaran?

Sawit saat ini sudah menguasai 37% pangsa pasar minyak nabati. Indonesia dan Malaysia yang hanya punya 17 juta ha lahan sawit mampu menguasai pangsa pasar. Sementara AS dan Eropa dengan minyak kedelai, bunga matahari, dan jagungnya, tidak bisa bersaing.

Produktivitas per ha komoditas-komoditas itu lebih sedikit dibanding sawit. Kalau 90 juta ha lahan kedelai di AS menghasilkan 25 juta ton minyak nabati, maka 10,5 juta ha lahan sawit Indonesia mampu memproduksi 32 juta ton minyak.

Wajar jika mereka menjadi risau lalu membuat kampanye hitam tentang sawit. Mereka kemudian jadi lebih risau lagi karena bukan hanya kalah dari sisi industri makanan, minyak sawit juga bisa diolah untuk bahan kosmetik. Artinya, peluang sawit ke depan lebih besar. Apalagi nanti ada keperluan energi terbarukan. Kalau saja Indonesia punya 30 juta ha lahan sawit, maka kita akan menjadi negara maju.

Seperti apa penjelasannya, industri sawit bisa membuat Indonesia jadi negara maju?

Faktanya, sawit adalah satu-satunya komoditas Indonesia yang bisa menjadi nomor satu dunia, juga satu-satunya komoditas yang masih ekspor. Yang paling menggembirakan adalah komoditas ini hanya bisa tumbuh dengan baik di Indonesia dan Malaysia. Padahal tanaman ini berasal dari Afrika. Brasil juga sudah mulai tanam sawit, tapi kualitasnya tidak sebaik di Indonesia dan Malaysia. Satu lagi karunia yang diberikan Tuhan buat Indonesia.

Kalau sawit habis, maka habislah kita. Alasan inilah yang membuat saya bersemangat untuk fight bekerja di industri sawit. Ada unsur nasionalismenya.

Tahun lalu kontribusi sawit terhadap devisa ekspor Indonesia adalah yang terbesar, mencapai 18,5 miliar dolar AS, mengalahkan migas dan tambang. Tahun ini, kami prediksi nilainya meningkat jadi 22 miliar dolar AS.

Bandingkan dengan komoditas lain. Ekspor kopi, kakao, karet, teh, pulp and paper, gula, buah, sudah habis. Sekarang semua impor. Dulu komoditas-komoditas itu pernah jaya, tapi sudah dihabisi. Kalau sawit habis, maka habislah kita. Alasan inilah yang membuat saya bersemangat untuk fight bekerja di industri sawit. Ada unsur nasionalismenya.

Upaya mendekatkan pemahaman itu kepada mereka yang selama ini sinis terhadap sawit?

Dalam konteks komunikasi, perang antara pemain sektor sawit dengan sektor minyak nabati lain merupakan perang yang tidak compatible. Kesadaran komunikasi mereka sudah terstruktur, kuat, dan dilakukan secara global. AS dan Eropa menggunakan kaki tangan LSM untuk mendiskreditkan sawit. Tapi saya memilih untuk tetap fight dan terus melawan kampanye negatif terhadap sawit. Salah satunya dengan membangun kesadaran komunikasi para pelaku industri sawit baik melalui pertemuan-pertemuan di GAPKI maupun forum para PR perusahaan sawit.

Sudah pasti ada agenda setting dibalik kampanye negatif sawit?

Sudah pasti. Ini bagian dari trade war. Mereka bahkan sudah masuk ke semua lini masyarakat Indonesia. Saat seminar di Malang, mahasiswa di sana teriak-teriak ketika saya presentasi. Yang teriak bukan dari Fakultas Kehutanan, Fakultas Pertanian juga teriak. Jadi, coba bayangkan betapa buruknya image tentang sawit. Mereka juga sudah masuk di lini kebijakan. Diplomat-diplomat AS dan Eropa satu suara untuk mengecilkan peran dari sektor sawit.

Apa yang sudah dilakukan untuk melawan teror komunikasi semacam ini?

Kesadaran komunikasi industri sawit kita baru muncul ketika digempur habis-habisan. Dulu dianggap jualan minyak sawit paling gampang. Tidak perlu iklan pembeli sudah rebutan karena demand tinggi. Saat ada serangan, barulah strategi komunikasi mulai ditata.

Kalau saya mengutip perkataan Joko Supriyono, Ketua Umum GAPKI, sekarang persepsi teman-teman media terhadap sawit sudah semakin baik. Hanya, itu pun belum cukup. Kami masih harus berkampanye di kalangan pelajar, mahasiswa, hingga ibu-ibu rumah tangga. Artinya peran PR di sektor sawit ke depan akan lebih besar.

Tema besar kampanye yang disiapkan industri sawit?

Tema besar kampanye kami para PR di industri sawit adalah “Mempertahankan Kejayaan Sawit Indonesia”. Saat ini kita sudah jaya, tapi kalau dihantam terus, cepat atau lambat kita bakal jadi importir sawit. Ingat, di Brasil sudah mulai gencar menanam sawit.

Bagaimana dengan Malaysia, seperti apa strategi komunikasi mereka?

Di sana, antara pelaku industri, pemerintah, dan politisi sudah satu suara. Jadi, tidak ada gangguan LSM yang sinis terhadap sawit. Kalau ada yang teriak soal sawit langsung di deportasi.

Sebenarnya apa hambatan terbesar dalam membangun komunikasi dengan stakeholder?

Hambatan terbesar adalah persepsi negatif tentang sawit sudah terbangun cukup lama. Sulit mengubahnya. Padahal sawit kan juga tanaman. Fungsinya menyerap CO2 dan baik untuk lingkungan. Ada yang bilang sawit rakus air, saya coba lawan persepsi ini dengan membawa sejumlah wartawan media nasional ke kebun sawit di Kabupaten Labuan Batu Selatan, Sumatera Utara. Kebun sawit ini merupakan lahan gambut yang sudah berumur 100 tahun. Di sana, tidak ada banjir, tidak ada kekeringan, air berlimpah, ekonominya juga maju karena sawit.

Pemahaman tentang manfaat sawit di kalangan media dan level elit pemangku kebijakan sebenarnya sudah cukup baik. Yang masih belum baik di level grass root. Ini tantangan besar dan membutuhkan organisasi terstruktur khusus untuk melawan kampanye negatif sawit.

Apakah tim komunikasi industri sawit sudah cukup solid melawan kampanye negatif?

Sebetulnya tidak banyak yang cukup peduli. Perusahaan sawit di Indonesia ada 3.500, yang jadi anggota GAPKI hanya 650 perusahaan. Kalau perusahaan-perusahaan di bawah naungan GAPKI sebenarnya sudah sadar komunikasi. Hanya, masih untuk internal masing-masing, bukan menyuarakan kepentingan industri. Ada juga perusahaan yang tim komunikasinya masih rangkap sana-sini. Bagian legal juga merangkap sebagai PR.

Lalu, bagaimana menyatukan kampanye industri dengan perusahaan?

Kami punya acara namanya Forum Komunikasi Sawit Indonesia yang terbentuk hampir satu tahun lalu. Kami bertemu sesekali dan cukup aktif berkomunikasi. Tujuannya, mengajak teman-teman di industri sawit untuk saling bergandengan tangan melawan kampanye hitam. Karena kalau industri ini habis, Indonesia hanya akan menjadi pasar sawit yang besar, bukan lagi produsen. Kenyataannya yang tersisa tinggal sawit. Dulu kakao, cengkeh, kopi, karet kita jaya, sekarang habis. Contoh yang paling menyedihkan adalah tembakau. Kita produsen dan konsumen besar rokok, tapi tembakaunya impor. Tembakau Indonesia lebih dulu di kick-out.

Industri tembakau/rokok komunikasinya sangat dibatasi. Regulasi komunikasi terhadap sawit seperti apa?

Saya melihat regulasinya akan diarahkan ke sana. LSM-LSM dan pemerintah negara-negara di AS dan Eropa punya agenda setting agar ruang gerak komunikasi pelaku industri sawit dibatasi.

Indikasinya?

Saya baru saja melakukan advokasi terkait masuknya produk-produk palm oil free (bebas minyak palem/sawit). Awalnya ada pengurus GAPKI sedang jalan-jalan di salah satu supermarket besar di Jakarta. Lalu, ia melihat ada produk-produk impor yang ditempeli stiker palm oil free. Jelas ini kampanye negatif. Kami kemudian mengajukan surat protes ke Kementerian Perdagangan, akhirnya supermarket menarik produk-produk tersebut.

Jadi mereka berupaya agar stiker palm oil free seperti cap halal. Setelah kami usut, BPOM tidak mengeluarkan stiker tersebut. Jadi, kemungkinan permainannya langsung ke pihak supermarket karena stiker itu tidak ada di kemasan. Ada proses penempelan. Kalau di kemasan sudah pasti tidak boleh beredar.

Kalaupun komunikasi sawit dibatasi, akan terjadi di produk hulu atau hilir?

Kemungkinan hulunya. Sebetulnya sangat berat kalau tidak ada minyak sawit. Sebab subtitusinya tidak cukup. Sebut saja industri margarin, industri kosmetik, apalagi industri minyak goreng. Satu liter minyak dari bunga matahari atau kedelai bisa Rp 60 ribu. Tapi namanya perang, ya, mereka perang terus, terus mengganggu sawit. Mereka ingin pangsa pasar mereka lebih baik.

Beberapa produsen minyak goreng pernah mengampanyekan aspek nonkolesterol, ada peluang kebijakan restricted masuk di produk hilir?

Sebuah penelitian dari IPB menyebut bahwa minyak goreng berbahan sawit tidak mengandung kolesterol. Karena tidak melewati proses hidrogenasi. Berbeda dengan minyak goreng berbahan bunga matahari dan kedelai yang mengandung lemak jenuh karena melalui proses hidrogenasi. Sebetulnya, justru lebih sehat sawit. Tidak benar jika dikatakan bahwa sawit itu penyebab kolesterol.

Jadi agenda setting memang di semua lini, lini hulu dan hilir. Di produk hilir, misalnya, produk makanan, isunya akan dilarikan ke isu kesehatan.

Seberapa besar dukungan produsen penghasil produk turunan sawit terhadap kampanye positif sawit?

Saat ini kampanye lebih banyak melibatkan pemain hulu sawit. Seharusnya ke depan, mereka (produsen produk hilir sawit) juga dilibatkan.

Seperti apa rencana komunikasi jangka pendek, menengah dan panjang teman-teman PR sawit?

Jangka pendeknya adalah mengubah persepsi di masyarakat. Kalau ada krisis tapi internalnya solid, maka akan lebih mudah mengelola krisis di luar. Langkah awal kami adalah melakukan engage dengan media nasional. Kalau di media nasional sudah satu suara bahwa sawit adalah aset nasional, komoditas strategis, maka langkah berikutnya tentu kami akan expand ke tingkat internasional. Kalau ada media yang tidak memberi ruang untuk kampanye negatif tentang sawit, itu sudah separuh kemenangan bagi kami.

Saya paham bahwa media harus independen, tapi ini bukan cuma menyangkut perusahaan sawit. Ini menyangkut merah putih, menyangkut nasib 32 juta orang yang bekerja di industri sawit.

Bagaimana dengan kabar yang menyebut bahwa sebagian besar pemilik perusahaan sawit justru bukan merah putih?

Saya tidak dalam ranah mengomentari kebijakan investasi. Itu wilayahnya pemerintah. Buat saya, siapa yang menanam di Indonesia, maka itu milik kita. Kenapa? Karena orang-orang yang bekerja juga orang Indonesia, setor pajak juga ke Indonesia. Yang bisa saya katakan adalah saat ini perusahaan sawit lokal jauh lebih besar. Perusahaan asing memang berinvestasi di sini, sebenarnya sama dengan industri lain, misalnya industri otomotif.

Selain ke media, program kampanye komunikasi ke depan ke mana lagi?

Ke sekolah-sekolah. Sudah dilakukan tapi masih sporadis. Kami inginnya bisa seperti di Malaysia, masuk ke kurikulum. Selanjutnya ke ibu-ibu, bisa melalui demo masak bekerja sama dengan produsen minyak goreng. Kalau di kalangan akademisi, pendapatnya masih terpecah-pecah. Kami sendiri sudah melakukan roadshow ke kampus-kampus.

Kelaziman Astra Internasional kalau berkampanye tidak pernah radikal. Menggunakan idiom-idiom kebangsaan, apa di Astra Agro juga seperti itu?

Kami juga mengikuti strategi holding. Bentuknya adalah mendukung empat pilar program CSR Astra, yaitu pendidikan, kesehatan, lingkungan, dan pemberdayaan ekonomi masyarakat. Jadi, komunikasi kami di Astra Agro juga bergerak ke arah itu. Sawit kami harus ramah lingkungan, harus jadi perusahaan kelapa sawit yang peduli generasi penerus melalui pendidikan, concern di bidang kesehatan, dan memberi manfaat bagi masyarakat.

Soal CSR, seperti apa strategi Astra Agro?

Filosofinya adalah kehadiran kami harus memberi manfaat bagi masyarakat di sekitar. Program kegiatan kami difokuskan untuk mengangkat derajat masyarakat di sekitar kebun melalui program-program kemitraan. Misalnya, program inti plasma. Jadi masyarakat ring satu harus mendukung kami, memunculkan rasa memiliki. Sudah banyak program teknis yang sudah kami lakukan.

Tantangan komunikasi di Astra Agro dan industri ke depan akan seperti apa?

Kalau di Astra Agro, kami berharap menjadi bagian dari pelopor kegiatan komunikasi industri sawit. Kami harus menjadi contoh terkait kegiatan komunikasi di industri kelapa sawit. Misalkan ada perusahaan lain diserang persepsi negatif, nah, jalan penyelesaiannya bisa mencontoh Astra Agro. Kami  punya catatan bagus soal komunikasi dengan media.

Apakah faktor culture banyak mempengaruhi stabilitas komunikasi di kebun-kebun sawit?

Tidak juga. Sebenarnya isu-isu di kebun justru banyak muncul karena faktor politik lokal. (ila)

BERITA TERKAIT
BACA JUGA
tentang penulis
komentar (0)
TERPOPULER

Event

CEO VIEW

Interview

Figure

BERITA TERKINI